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브랜드 스토리텔링은 ‘레시피’와 같다

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고객의 마음을 파고드는 브랜드 성패을 가르는 7단계 공식 , 오늘은 <6단계 > 실패 회피에 대해서 다루어 보도록 하겠습니다

 

모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력한다

 

사람들은 비극적 결말을 피하려 노력합니다. 주인공이 폭탄을 해체할 것인가? 아니면 사람들이 죽을 것인가? 저 남자가 여자의 사랑을 얻을 것인가?

스토리속 주인공의 행동 동기는 두 가지 밖에 없습니다. 나쁜 일을 피하거나 좋은 일을 경험하기 위한 것입니다. 주인공은 고통을 피하고 싶은 마음에 현재 갖고 있는 문제에 대한 해결책을 찾아 나서게 됩니다. 난관을 극복하지 못했을 때 어떤 끔찍하고 처참한 일이 닥칠지 스토리텔러가 분명히 알려주지 않는다면 그 스토리는 지루해지게 됩니다. 영화에서 모든 대화와 추격 장면, 회상 장면들은 캐릭터에게 닥칠 수 있는 비극적인 결과를 암시할 때가 많습니다.

 

주인공한테 어떤 나쁜 일도 생길 수 없는 스토리가 있다고 상상해 볼까요? 모든 일이 술술 진행되어 아무런 긴장감 없이 커플이 결혼하게 되는 러브스토리는 관객에게 어떤 흥미를 유발하기 힘듭니다. 즉 긴장감이 없는 러브스토리나 아무도 위험에 처해있지 않는 액션 영화에는 관객이 관심을 갖기 어렵습니다.

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제품을 사지 않았을 때 무슨 일이 벌어지는지 고객에게 경고하지 않는 브랜드는 모든 고객이 은연 중에 물어보는 “그래서 뭐?” 라는 질문에 답을 하지 못하고 있는 것입니다.

스토리브랜드 공식은 음식을 만들 때 ‘레시피’와 같다.

브랜드 스토리는 ‘빵 한 덩이를 위한 레시피’라고 가정할 수 있습니다. 브랜드 스토리텔링은 ‘소금’과 같아서 너무 많이 사용하면 풍미를 망치고 사용하지 않으면 밍밍한 맛이 됩니다.

뭘 잃을 수 있는가? 손실 회피가 사람들의 동기가 될 수 있다.

마케팅과 관련해 가장 당연한 질문은 ‘제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃을 수 있는가”입니다. 괜한 공포를 조장하고 싶은 사람은 아무도 없습니다. 하지만 99.9퍼센트의 기업 리더들이 고전하는 부분은 공포를 조장하는 부분이 아닙니다. 오히려 기업의 리더들은 정반대의 이유로 고전하고 있습니다. 즉 부정적 결과를 충분히 제시하지 않아서 ‘김 빠진’ 스토리로 재미없게 만들기 때문입니다.

전망이론 (Prospect Theory)에 따르면 사람들은 ‘이득’에 만족하기 보다는 ‘손실’에 불만을 가질 가능성이 더 크다고 합니다. 즉, 사람들은 100달러를 얻게 되어서 좋아하는 것 보다 100달러를 잃기 싫어하는 마음이 더 크다고 할 수 있습니다. 잠재적 이득보다 손실 회피가 구매의사 결정에 더 큰 동기가 될 수 있습니다.

주의할 점은 공포 소구는 요리의 ‘소금’역할을 하므로 과도하게 사용하면 안됩니다. 브랜드 각본을 완성하려면 실패에 대해서도 알려줘야 하지만, 불운이 임박했다고 너무 많은 경고를 내보내면 고객은 오히려 흥미를 잃을 것입니다.

받아들이는 사람이 아주 큰 두려움을 느끼거나 전혀 두려움을 느끼지 않는 경우에는 태도나 행동의 변화가 거의 일어나지 않는다. 높은 수준의 공포는 너무 강력해서 개인들이 차단하기 힘들고, 낮은 수준의 공포는 너무 약해서 원했던 효과를 낼 수 없다. 적당한 정도의 공포를 일으키는 콘텐츠가 포함되었을 때 행동의 변화가 가장 효과적으로 일어난다

 

# 4단계 공포에의 호소법

1. 독자(또는 청자)가 위험에 노출되어 있음을 알려야 한다

“전국 가정의 30퍼센트에 흰 개미가 서식한다는 증거가 있어요”

 

2. 독자는 위험에 노출되어 있기 때문에 그 위험성을 줄이려면 행동을 취해야 한다는 점을 알린다

흰 개미를 원하는 사람은 없죠. 우리 집을 지키려면 뭔가 행동을 하셔야 해요”

 

3. 독자를 위험으로부터 보호해 줄 ‘구체적 ‘ 행동이 무엇인지 알린다

“저희는 흰개미를 박멸한 주택 해결사를 제공하고 있어요”

 

4. 사람들이 구체적 행동을 취하도록 자극한다

“오늘 전화하세요, 주택 해결사 예약을 잡으세요”

※ 출처: 『소통쌓기 이론』 , Dominic Infante, Andrew Rancer, Deanna Womack

 

★이글과 함께 읽으면 좋은 글

브랜드의 스토리는 어떻게 만들어질까요? : <첫단계 >브랜드 성패를 가르는 7단계 공식

브랜드가 난관에 부딪힐때 어떻게 할까요? : <2단계>난관봉착_ 고객의 마음을 파고드는 브랜드 공식

 

브랜드 고객에게 공감을 표현하면 될까? : <3단계> 가이드의 등장 :고객의 마음을 파고드는 브랜드 공식

브랜드는 고객에게 게획을 제시해야 합니다 :<4단계> 계획을 제시한다_고객의 마음을 파고드는 브랜드 공식

고객이 마지막 액션을 취할 수 있는 제스처를 취하라 <5단계>행동을 촉구한다_고객의 마음을 파고드는 브랜드 공식

※ 참고 : 『무기가 되는 스토리』, 도널드 밀러


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