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브랜드의 스토리는 어떻게 만들어질까요?


스토리 브랜드 메시지는 어떻게 만들어지는가?

좋은 스토리란 인생에서 지루한 부분을 덜어낸 것”이다. 좋은 브랜드 메시지 필터는 고객들이 지루해할 부분을 모조리 걷어내고 필요한 부분만 남기는 것이다. – 영화 감독 알프리드 히치콕

잘 짜인 스토리의 공통점은 무언가를 원하는 ‘캐릭터’가 ‘난관’에 직면하지만 결국을 그것을 얻게 됩니다. 정말이 절정에 달했을 때 구원자인 ‘가이드’가 등장해 ‘계획’을 제시하고, ‘행동을 촉구’하게 됩니다. 그 행동 덕분에 ‘실패’를 피하고 ‘성공’ 으로 결말을 맺게 됩니다.

 

# 고객의 마음을 파고드는 브랜드 성패를 가르는 7단계 공식

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브랜드 성패를 가르는 7단계 공식의 첫 단계는 캐릭터입니다. 오늘은 그 첫 포스팅으로 캐릭터 주인공에 대해서 다루어 보겠습니다 ^^

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주인공은 고객이지, 회사가 아니다

브랜드라면 고객이 원하는 게 뭔지를 명확히 정의해야합니다. 리조트라면 어떻게 접근해야할까요?
리조트의 고객이 원하는 것은 ‘고급스러우면서도 휴식이 되는 경험’ 입니다. 이것을 브랜드 스토리로 그려주려면 어떤 메세지가 필요할까요?

웹사이트에는 장황한 텍스트 대신, 따뜻한 목욕이나 포근한 수건, 가운, 스파에서 마사지 받는 모습, 골프 코스를 따라 바람에 흔들리는 나무를 배경으로 의자에 앉아 있는 모습 등의 사진이 필요합니다.

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다른 여러가지 업종에서는 고객이 원하는 것이 무엇일까요?

고급 리조트 : “여러분이 찾던 고급스러운 휴식”

금융자문 : “은퇴를 위한 계획”

서점 : “푹 빠져드는 이야기”

고급식당 : “모두가 기억할 한 끼”

 

1. 고객이 원하는 것을 단 한가지로 단순화하라

전체 브랜드를 위한 스크립트는 하나의 단순한 열망에 집중시키고, 각 사업부나 제품을 위한 캠페인을 만들면서 전체 브랜드의 하위 플롯으로 고객이 원하는 더 많은 것들을 추가하도록 합니다.

고객이 원하는 것을 간단하면서도 마음에 와닿는 무언가로 정의하고, 그 부분에서 약속을 지킨다는 명성을 얻도록 합니다. 다른 모든 것들은 브랜드 스토리의 하위 플롯입니다.

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2. 고객의 생존과 관련된 열망을 보여주라

‘생존’이란 말은 누구나 가지고 있는 안전하고, 건강하고, 행복하고, 강해지고 싶은 원시적인 욕구를 말합니다.
그럼 생존과 관련된 욕구는 어떤것들이 있을까요? 금융자원 보존, 시간 절약, 사회적 관계구축… 등등입니다. 더 자세히 살펴보겠습니다.

금융자원 보존 : 월마트 ‘ 매일 낮은 가격’이라는 약속을 바탕으로 브랜드를 구축했습니다.

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시간 절약 : 기회비용, 고객의 시간을 절약해주는 ‘청소 서비스 ‘ 같은 것을 예로 들 수 있습니다.

 

사회적 관계 구축 : 커뮤니티를 찾을 수 있게 도와주는 브랜드입니다.
인간은 남을 보살피고, 보살핌을 받고 싶은 강력한 욕구가 있습니다.

 

지위 : 메르세데스 벤츠, 롤렉스 , 루이비통

어느 집단에서나 ‘지위’는 생존 매커니즘으로 작동합니다. 명품 브랜드들은 단순히 자동차나 시계를 파는 게 아니라 권력이나 위신, 세련됨과 같은 정체성을 팔고 있습니다.

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자원 축적 : B2B 사업

당신이 제안하는 제품이나 서비스가 돈을 벌고 필요한 자원을 축적하는 데 도음이 된다면 생존욕구와 연결시킬 수 있습니다. b2b 사업의 경우 생산성이나 매출을 높이거나 낭비를 줄인다면 기업 또는 개인의 생존과 번영에 필요한 것이라는 인상을 심어 줄 수 있습니다.

 

관대하고 싶은 내적 욕구

희생적인 사람이라는 정체성을 확보하면 적들을 물리치고 외부의 비난을 줄이고 집단 내에서 신뢰를 확보할 수 있습니다.

 

의미를 향한 욕구 : 고객에게 의미를 제안할 것

고객들에게 후한 인심을 쓸 기회를 제공하는 것과 마찬가지로 고객에게 개인의 차원을 넘어 무언가에 참여할 수 있는 기회를 제공해 보세요 !

 

++

이상으로 1단계 브랜드 성패를 가르는 공식인 ‘캐릭터’에 대해서 살펴보았습니다.

다음번 포스팅에서는 ‘난관에 직면’하는 2단계 공식을 다루겠습니다 !

 

※ 참고 자료

『무기가 되는 스토리』, 도널드 밀러


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