[위기시 커뮤니케이션] 갑작스럽게 닥친 위기, 소셜미디어로 대처하는 방법
최근에 한 건설업체로부터 온라인카페 위기관리 상담 전화를 받았습니다.
온라인 카페에서 위기가 발생하여 위기 억제를 위한 커뮤니케이션 실행이 필요한 상황이였습니다.
평상시에 위기관리에 대한 전략이 없이 갑작스럽게 맞닥뜨린 위기 상황에서의 커뮤니케이션은 속수무책일 경우가 많습니다.
“위기는 ‘예측하지 못한 상태에서 발생한 사건이며, 잘못 대처할 경우 조직, 산업 또는 스테이크홀더들에게 부정적인 영향을 미칠 수 있는 중대한 위협 (Coombs 2001) 이다”
유능한 위기관리자는 (위기가 발생하여 미리 준비된 위기관리 계획을 실행하는)사후 대처 뿐만 아니라 (위기로 발전 가능성이 있는 상황에 개입하여 위기를 예방하는) 사전대응도 함께 수행해야합니다. 소셜 커뮤니케이션시대는 소통의 속도가 매우 빠르기 빠르고, 그물망이 매우 촘촘해서, 기존의 온라인 공간보다 소셜미디어 위기는 한층 더 예측불허하고 파급력이 대단합니다. 최근의 채선당 사건 등 소셜미디어상의 위기가 더욱 증가할 것으로 예상되며, 평상시 만반의 준비가 필요합니다. 또한 소비자 불만으로 인한 기업 위기는 PR차원보다는 소비자 불만 처리 과정에서 먼저 관리해야 해야겠습니다.
– 소비자의 불만 위기는 점차 기존 언론 관계를 통해 관리하기 힘들어짐
– 특정 기업 자체의 위기 발생 건수의 증감과 상관없이 실제 위기 발생 건수 증가하고 있음
위기관리는 위기 발생 전 단계인 징후 단계 또는 평상시에 위기에 대한 전략을 세우고 대처해야 효과적인 커뮤니케이션을 실행할 수 있습니다. ‘위기’의 단계를 최초로 나누고 위기관리 연구의 이론적 토대를 세운 Fink(1986)인데요.. 그는 위기를 질병에 비유하면서 위기를 다음의 4단계로 나누었습니다.
• Fink의 4단계 위기 생존 주기
경고 신호 (징후 단계) : prodromal crisis stage
잠재적 위기의 발생이 임박함을 알리는 단서 또는 기미
급성( 발생단계) : acute crisis stage
피해를 수반하는 위기 촉발 사건의 발생
만성 (진행 단계) : chronic crisis stage
위기 해결을 위한 노력의 진행과 함께 위기의 영향 유지
해결 (종결단계) : crisis resolution stage
위기가 더 이상 스테이크홀더의 관심이 아니라는 명백한 신호가 보임, 즉 위기의 종결
위기가 발생했을 때 어떻게 커뮤니케이션을 해야 효과적일지 순서대로 정리해 봅니다.
위기 발생전에 미리 관련 내용을 숙지하시고, 대비하시면 좋겠습니다.
소셜미디어 위기발생시 커뮤니케이션 지침
최초의 위기를 촉발한 근원지인 위기 메이커와 위기를 주도하고 있는 빅 마우스가 누구인지 신속하게 파악해야합니다.
● 사이버상의 위기 메이커 유형
1) 사이버 루머 : 기업 관련 인터넷 루머를 오프라인 미디어가 보도하면서 확대 생산
2) 사이버 비방(Cybersmear) : 기업정책에 불만을 품은 직원 및 투자자, 소비자가 가십거리, 의견, 주장, 불만 혹은 잘못된 정보 전달 익명. 글을 필터링할 수 있는 게이트키퍼는 소수이므로 공격적이며 대응이 어려움
3) 가짜뉴스 Online Fake News : ‘아무생각없이 장난으로‘ SNS에 허구 사실 생산되거나 기존 뉴스 조작, 기자 이름을 도용한 뉴스 생산. 쉽게 만들어 지면, 유표 시간도 매우 짧음
4) 온라인 시위(online strike): 특정 사이트 게시판, 카페에서 활성화되는 등 게시판 본래의 기능은 없어지고 특정 이슈에 관한 토론과 시위의 장으로 변모하는 하는 경우
5) 안티 사이트 (Anti Site, Attack Sites)
● 위기 주도자 – 핵심 이슈 선동자가 누구인가?
1) 파워블로거
2) 소셜테이너 : 가수, 연기자 연예인, 방송인
3) 파워 트위터리안 : 오피니언 리더
4) 익명의 네티즌 : 평상시 평범한 사이버 군중
5) 특정 기업 및 사이트에 개인 혐오감을 지닌 안티 유저
최근에 소셜테이너나 파워 트위터리안은 특히 영향력이 점차 증대하고 있어 이슈를 만들고 여론을 쥐락펴락하고 있습니다.
위기 메이커를 분류하고 위기를 주도하고 있는 주체가 명확해 지면, 신속하게 이들에게 1차적으로 개별적으로 컨택을 시도해야합니다. 위기 발발시 2시간 이내, 위기 주도자를 대상으로 일대일 개별 커뮤니케이션을 실행해야 합니다. 이메일주소를 알아낼 수 있다면 회사의 입장을 공식적으로 전달하도록 하며, 위기 주동자가 블로거일 경우에는 이슈를 제기하는 해당 포스팅 글에 댓글을 달아서 해당 블로그 방문자들도 볼 수 있도록 합니다. 블로그 댓글을 경우는 정확한 Fact 위주의 정보 전달을 하는 것이 가장 효과적입니다.
기업 공식 트위터 계정을 통해 활발하게 소통하고 있다면, 해당 쟁점이 되는 키워드를 검색하여 이에 반응을 보이는 트위터리안을 추출, 긍정, 부정의 반응을 나타내는 두 부류 공중으로 분석합니다. 이 경우 쟁점 키워드를 #해쉬태그를 사용해서 키워드를 검색하고, 트윗을 할 때 #해쉬태그를 쟁점 키워드 앞에 넣으면 일단 빠르게 대처할 수 있습니다. 핵심 트위터리안과의 일대일 커뮤니케이션을 시도할 때는 쟁점에 대해서 부정적인 반응을 보이는 트위터리안에게는 @today, @sky 이런식으로 멘션을 해주도록 하며, 긍정적인 트위터리안의 글은 RT를 해주어 확산을 시킵니다.
위기시 충분한 정보를 공식 채널을 통해 전달하라
평상시 소셜미디어 공식채널이 마련되어있다면, 기업 트위터 계정과 페이스북, 블로그를 통해서 위기 유형에 따라서 ‘메세지 전략’을 수립 후 충분한 정보를 전달해서 억측이나 괜한 오해를 불러일으키지 않도록 합니다.
• 위기 유형
– 자연재해
– 기술적 재해
– 갈등 및 대처 위기
– 악의에 의한 위기
– 잘못된 경영 가치관으로 인한 위기
– 속임수에 의한 위기
– 경영자 비행에 의한 위기
사건의 원인이 내부적인가? 외부적인가?
사건의 통제가능성에 따라.. 의도적인가? 비의도적인가?
위기를 확산시키고 있는 Key person과의 커뮤니케이션이 시급하게 실행한 다음에는 기업 공식 블로그를 통한 입장 표명과 트위터 멘션에 대한 RT 실행 등 위기를 잠재우기위한 커뮤니케이션을 적극적으로 실시합니다.
위기에 대한 지속적인 모니터링을 통해서 위기가 확실히 종결되었는지 확인이 되면 후속 조치로 조직의 이해관계자들에게 긍정적인 느낌을 가질 수 있는 커뮤니케이션을 실행합니다. 문제로 부각된 사안에 대해서 제도적 개선, 보상 대책 등 위기와 관련된 공중들에게 신뢰를 회복하는 프로그램 등 꾸준한 노력을 기울이도록 합니다.
