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친환경제품과 차별화된 마케팅으로 새로운 시장을 개척하는 브랜드들

 ESG(환경, 사회, 지배구조) 경영의 부각과 MZ세대의 등장으로 기업 마케팅 활동의 진정성과 공정성이 어느때 보다 강조되고 있습니다.  이러한 새로운 변화에 대응해서  친환경제품으로 새로운 시장을 개척해서 지속가능한 브랜드로 성공을 거둔 기업들이 있습니다. 이들 브랜드들은  탄탄한  사업모델과 생산과정에서 공정성과 투명성을 갖추고, 떄로는 ‘힙한’ 마케팅으로 승부하고 있는데요.   어떤 전략과 실행으로 승부하고 있는지 살펴보겠습니다. 

일곱 세대를 생각하는  ‘세븐스제너레이션’ Seventh GENERATION 

 

세븐스제너레이션

 

회사 이름이 ‘일곱 세대’라?  먼 세대 이후까지 미칠 영향을 고려한 환경적, 사회적 의미를 담고 있는 듯 합니다. 기업 경영의 핵심이 주주 중시에서 이해관계자 중시로, 이익 중시에서 지속가능 경영 중시라는 커다란 패러다임의 변화를 보여주고 있습니다.

 

우리는 200년을 생각합니다.

 

 

 

 

지속가능성 sustainablilty 의 의미를 새겨볼때  ‘다음 세대가 쓸 자원을 미리 당겨서 쓰지 말라’는 경고가 담겨 있는데요. 다음 세대란 어디까지 일까요?   천연 세제로 유명한  ‘세븐스제너레이션’은 미국 인디언 부족의 전통을 참고해서 “결정은 일곱번 째 후대에까지 미칠 영향을 고려해야 한다”는  의미를 브랜드 네이밍에 담았습니다. 일곱 세대는 한 세대를 25년 으로 잡을 경우 거의 200년에 가까운 시간인데요.

이 기업은 브랜드명 말고도 창업자 중 한 명이 매우 특이합니다.   제프리 홀렌더는 사회운동가로  이반 일리치의 <학교없는 사회 Deschooling Society>에 감명을 받고  1977년 토론토에 스킬스 익스체인지 Skills Excahnge라는 비영리 기관을 세웠습니다.  이 비영리기관을 통해서 평일 저녁과 주말에 어른을 공부시키는 프로그램을 운영했는데요.  코딩에서부터 집 구매, 사진 인화방법 등을 가르치는 그의 행보는 일반적인 사업가와의 길과는 달랐습니다.

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※이미지출처: Seventh GENERATION 홈페이지

 

사회 운동가가 운영하는 회사는 어떤 제품을 판매했을까요? 세븐스제너레이션은 1990년 북미 최초로 재생 종이를 활용한 무독성 생필품이 소비자로 부터 단 기간에 큰 호응을 얻게 됩니다.

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1990년 북미 최초 재생 종이를 활용한 무독성 생필품을 출시,1년 만에 주문이 7배가 증가했다.

 

2001년에는 수질 오염의 주범인 ‘인산염’을 넣지 않은 식기 세척기 세제를 출시했습니다. 유럽 연합이 2011년이 되서야 인산염 사용을 세제에 금지시켰는데, 무려 10년 이나 앞서서  이를 실행에 옮겼다는 점에서 매우 경이롭습니다.  이후  세븐스제너레이션은 30년이 넘은 세월 동안 사업을 유지하면서 미국 소비자들 사이에서 친환경의 대명사로 자리 잡게 되며, 2016년 유니레버에  7억 달러(한화 9000억)에 인수됩니다.

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※이미지출처: Seventh GENERATION 블로그

 

한편 세븐스제너레이션은 제품 뿐만 아니라 기업의 모든 생산 단계에서 친환경 행보를 보였습니다.  사회적, 환경적 성과와 회계 책임, 투명한 엄격성을 기준으로 하는 ‘B코퍼레이션 (B Corporation)’인증과 자연친화적 건축물에 부여하는 친환경 인증(LEED)를 받게 됩니다.   동물실험반대 (Cruelty Free) 인증도 보유한 세븐스제너레이션은 동물 실험을 절대하지 않으며, 어떤 동물 기반 성분도 사용하지 않습니다. 그 상징은 제품 포장에 보이는   귀여운 ‘토키 마크’입니다.

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세븐스제너레이션 모든 직원은 누구나 자신의 근무 시장 중 1% 또는 20시간을 할애해서 지역사회 봉사 활동을 수행해야합니다.  또한  ‘기후 및 에너지에 관한 혁신적 정책을 위한 사업’를 수행하는 ‘미국 지속가능한 사업 위원회’에 가입해 16만 곳 이상의 기업, 30만 명 이상의 기업가와 함께 지속가능한 개발, 사회적 책임들을 추구하고 있습니다.

 

국영기업의 대변신 ‘오스테드’  Orsted , 재생 에너지의 강자가 되다

 

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석탄 발전에서 풍력발전으로 비즈니스 모델을 변경한 오스테드 (※이미지출처: 오스테드 페이스북페이지)

 

산업혁명 이후에는 석탄, 석유를 가진 나라가 부자나라였지만 이에 대한 수요가 줄어들면서 채굴되지 않고 남는 석탄은 화석연료가 되고,  버려지거나 폐기되는 송유관과 해양 플랫폼 등은 모두에게 골칫거리가 되고 있습니다.   엑슨 모빌 처럼 석유사업만 고수하다가 최고 기업에서 나락으로 떨어지는 운명을 맞은 경우도 있지만, 비즈니스 모델을 변경해 승승장구한 기업이 있습니다.

덴마크의 ‘오스테드’가 좋은 예입니다. 재생 에너지 업계의 강자인 ‘오스테드’는  회사의 사명까지 바꾸면서 석탄 발전에서 풍력발전으로 회사의 비즈니스 모델을 변신했습니다.
무모한 도전이였을까요?   1970년대 초반 오일 쇼크가 발생하면서 덴마크는 일찌감치 자원 자립의 필요성을 절감했습니다. 북해의 석유와 천연가스를 생산하는 회사 동 DONG(Danish Oil &Natural Gas)을 설립했습니다.2006년에는  해상 풍력사업을 하는 엘삼(Elsam) 등 6개 회사와 합병해 동 에너지(Dong Energy)로 이름을 바꿉니다.

그러던차에 2009년 덴마크 코펜하겐에서 기후 위기에 대한 국제적 대응을 모색하는 제 15차 기후변화 행사가 열리게 됩니다.  미국 버락 오바마 대통령의 주도로 주요 28개국 정상이 참여했지만 별다는 성과없이 행사는 막을 내리고, 개최국인 덴마크는 이후 기후 변화의 중요성을 절감하고 동에너지의 사업구조를 변경하기로 합니다.  당시에 동에너지는  석탄 화력사업이 85퍼센트, 재생가능 에너지 사업 15퍼센트인 사업구조를 지니고 있었는데, 이를 2040년까지 석탄 화력발전 15퍼센트, 재생가능 에너지 85퍼센트의 구조로 바꾸기로 선언했습니다.  

이후 2012년  천연가스 가격이 90퍼센트 이상 하락하자, S&P가 동에너지의 신용등급을 하락시켰습니다.  위기의식을 느낀 동에너지 이사회는 레고의 전 임원인 헨리크 폴센을 CEO로  지명했습니다.  폴센은  고용감축 같은 액션을 취하지 않고,  위기를 근본적인 변화의 기회로 삼았습니다. 그는 블랙(석탄, 석유 등 화석연료)에서  그린(풍력, 태양광 등 재생기능 원료)으로의 전환을 선언했습니다.    12개 사업부 중 블랙에 해당하는 8개 부서를 없에고 사명을 오스테드로 변경합니다.

오스테드  지속가능보고서

2021년 오스테드 지속가능성 보고서 (이미지를 클릭하면 다운로드 링크가 열립니다)

 

여기서 잠깐!  오스테드가 무슨 뜻일까요?  오스테드는 ‘한스 외르스테드’의 정신을 이어받아 발전 분야의 혁신가가 되고자 하는 의지를 표명하기 위해 만들어진 이름입니다.  그는 덴마크에서 유명한 과학자이자 혁신가로 호기심과  정열, 그리고 자연에 대한 관심으로 전자기를 발견해 발전(발전) 분양의 초석을 다진 인물입니다. 오스테드는 석유 및 천연가스 사업을 매각하는데 그치지 않고 2023년까지 석탄 연료 사용을 전면 중단하고, 2025년 부터는 거의 대부분의 전기를 녹색 에너지를 이용해 생산하기로 결정합니다.    그리고 매출 하락의 돌파구이자 새로운 비즈니스 모델로  해상 풍력발전을 선택했습니다.

해상풍력 발전은 육상 풍력발전에 비해서 비용이 2배나 듭니다.  이를 위해 오스테드는 풍력발전을 키우면서 동시에 비용을 낮추는 전략을 추진, 그 결과 60퍼센트 이상의 비용 절감, 30억 달러 이상의 수익 증진에 성공합니다. 현재 오스테드는 세계 최대의 해상 풍력 발전 회사로 자리 잡았으며, 세계 시장 점유율이 30퍼센트를 넘어서는 기업으로 승승장구 하고 있습니다.

 

친환경+ 디자인을 승부수를 띄운  메소드 

 

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주방세제, 친환경 제품하면 떠오르는 이미지는?  무색, 무취의 그런 브랜드 제품 이미지가 연상되기 마련입니다. 이에 반기를 들고, 친환경 제품에 고급스러운 이미지를 더한 프리미엄 세제로 시장을 주도하는 브랜드가 등장했습니다. 바로 메소드 Method Products 입니다. 세제 브랜드 이름이 메소드라니 ?처음 브랜드 이름을 접하면 매우 생경합니다. Method 는 방법이라는 뜻인데요, 세제 브랜드임에도 불구하고 브랜드에 세제를 뜻하는 단어가 포함되지 않았습니다. 이름을 이렇게 지은 이유는 무엇일까요? 깨끗하게 만들 수 있는 ‘방법’을 담았다는 것을 강조하는 것이지요.  

친환경 제품은 생산 원가가 비싼 이유로 아직까지 프리미엄 시장 제품이 많고, 그만큼 좁은 시장에서 경쟁해야 합니다.

세제 분야에서 등장한 프리미엄 바람은 시작부터 남달랐습니다.  에릭 라이언과 애덤 로리는 친환경이면서도 세정력이 뛰어난 제품을 만들 순 없을까 ? 함께 고민하기 시작했습니다.   세정력이 뛰어난 제품은 독성이 강하고, 독성 없는 친환경 세제는 세정력이 약했기 때문인데요. 2001년  회사를 설립 후 이 둘은 제품력 못지않게 디자인의 차별화를 시도합니다.  

 

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메소드의 꽃병 모양 용기는 디자인이 매우 매혹적입니다. 기존의 세정제를 만들는 기업들은 기업도, 소비자도 디자인에는 큰 관심이 없었습니다.  비슷한 용기에 세정력도 별 차이가 없었습니다. 가격과 할인율이 구매 의사를 결정하는 요소였지요.   메소드는 여기에서 남다르게 접근, 집에 찾아온 손님에게 자랑하고 싶은 만큼 뛰어난 디자인을 고안합니다.

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주방세제를 꽃병 옆에 배치할 만큼 디자인이 탁월한 메소드 (※이미지출처: Method 인스타그램 공식계정)

디자인은 놀랍게도 세계 3대 산업 디자이너 중 한 명으로 꼽히는 카림 라시드의 작품입니다.  창업초기에 라이언과 로리는 무작정으로 순식물성 세제를 개발했고,  비용은 지금 형편이 안되니 세제의 수익을 공유하겠다는 이메일을 보내게 됩니다.  이런 무모한 도전이 성사되고 2002년 메소드의 첫 제품이 출시됩니다.  샌프란시스코와 시카고에 있는 매장 2곳에서 시범 판매를 시작한 첫 제품은  친환경이나 세정력보다 라시드의 독특한 디자인에 매료되면서 매우 성공적으로 판매되었습니다.

메소드 제품은 디자인 뿐만 아니라 향기도 중시합니다.  어느날 메소드 CEO는 ‘파인솔’ 세정제 뚜껑을 열면서 청량음료 브랜드 ‘스내플’ 냄새가 나면 안될까라는 역발상을 해보게 됩니다.  향 뿐만 아니라 소비자의 몸에 해롭지 않는 심지어 먹어도 되는 그런 제품의 단계로 이르게 됩니다.

실제로 메소드 제품 판매 초창기에  유명한 일화가 있습니다.   한 여성 고객이  “아들이 메소드 욕실 청소 세제를 마셨다”고 울멱이면서 전화를 걸었습니다.  이 여성은 다른 전화로 독극물 관리 센터와 통화하는 중이라고 했습니다.  그녀는 “세제에 어떤 원료가 첨가돼 있느냐”고 다급히 물었고,  창업자 라이언은 ” 진정하세요. 아드님에게 물 한 잔 만 먹이세요. 해가 되는 것은 아무것도 없습니다”

우리 제품은 코코넛 오잇을 비롯해 천연원료만 사용하기 때문에 먹어도 문제가 없습니다

 

 

 

 

메소드는 진정성 있는 브랜드로 통합니다.   좋으면 좋다. 부족하면 부족하다고 솔직히 말하는 브랜드입니다.  

진정성은 광고보다 사용 경험을 중시하고, 소비자의 입소문을 통해 제품 이미지를 구축했고 이는 소비자들로부터 강한 신뢰를 이끌어냈습니다.   메소드는 유니레버, P&G 등 소비재 분야의 거인들 사이에서 독자적인 영역을 구축했는데요.

그 비결은 첫째, 콘셉이 분명한 제품 경쟁력입니다. 뛰어난 세정력에 고급스러운 향과 디자인으로 강력한 경쟁력을 보유하게 됩니다. 둘째는 진정성 있는 마케팅으로 두 창업자는 제품의 기능성  보다 자사제품(세정제)를 먹은 아이의 에피소드 등을 홍보 소재로 삼아 소비자의 마음을 사로잡습니다. 그리고 2007년에는 사회적 책임을 다하는 기업에 인증해주는 B코퍼레이션 기업이 돼고, 2008년에는 제품 용기를 100퍼센트 재활용하기 시작합니다.

친환경 제품은 원가가 높기 마련으로 당연히 가격 경쟁력 면에서는 우위를 점하기 어렵습니다. 메소드 브랜드 처럼 제품 콘셉과 디자인, 브랜딩에서 프리미엄을 지향하는 것이 현명한 전략이 될 수 있습니다.

오늘 소개해드린 브랜드 ‘세븐스제너레이션’, ‘오스테드’, ‘메소드’는 각각 제품과 서비스가 위치한 카테고리에서 가장 경쟁력있는 전략을 취함으로써 소비자의 지지와 선택을 받는 사랑받는 브랜드가 된 사례가 아닐까합니다.

※ 참고문헌

세븐즈제너레이션 홈페이지 : https://www.seventhgeneration.com/

오스테드 홈페이지 : https://orsted.com/

메소드 홈페이지  :https://methodproducts.co.uk/

메소드 인스타그램 : https://www.instagram.com/method_uk/

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