새로운 복고 ‘뉴트로’ ,1020 세대를 공략하다
Going New tro ‘뉴트로’는 새로운 복고로 , 중장년층이 아닌 1020세대를 공략한 새로운 복고라는 점에서 차별화됩니다 . 40대가 유년 시절에 신던 추억의 운동화가 10대의 패션 잇템이 되고 촌스러워 보이는 빅로고 디자인 티셔츠가 젊은이들에게 인기 있는 현상입니다.
‘뉴트로’는 과거라는 이름의 ‘가보지 않은 곳’에 대한 설렘이다.
뉴트로는‘레트로’의 진화 버전으로 ‘과거’라는 소구점을 같을 수 있으나 핵심 주체가 다르고 이 시대에 시사하는 바도 다릅니다. 레트로가 과거를 단순히 재현한 복고라면, ‘뉴트로’는 익숙하지 않은 옛것을 뜻합니다. 40~50 이상 중장년층을 대상으로 노스탤지어와 친밀감을 소구하는 것이 ‘레트로’라면, ‘뉴트로’는 새로운 콘텐츠, 아날로그 감성과 참신함을 내세우는 전략입니다. 뉴트로는 과거를 모르는 1020세대를 대상으로 옛것에서 찾은 ‘신선함’으로 승부하는 것입니다.
전통을 파는 복각 신드롬
유서깊은 회중시계 브랜드 ‘브레게’ 무려 1794년에 완성한 회중시계 ‘No.5’를 복각하는가 하면, 파일럿 워치로 유명한 IWC는 창립 50주년을 맞아 IWC의 최초 손목시계였던 폴베버의 150주년 에디션으로 복각판으로 선보였습니다. 어쩌면 디지털 시대에 맞서야하는 오랜 기계식 시계의 필연적인 전략이었을 수도 있습니다. 일본의 게임 회사 닌텐도는 약 30년 만에 추억의 게임인 ‘슈퍼 패미컴 미니’를 재출시하였는데, 한 달도 안되어 전 세계에서 200만대 이상 팔렸습니다.
Breguet No.5
뉴트로는 과거를 파는 것이 아니라 과거를 빌려 ‘현재’를 파는 것이다.
본질은 유지하되 재해석을 통해 현대화시키는 전략이 필요하다. 즉, 재현이 아니라 해석이다.
나만의 이야기, 잇스토리가 있는가
어떤 제품이 가지고 있는 히스토리를 뜻하는 말로 역사를 뜻하는 History에서 변형한 Itstory는 ‘ 그 물건만의 이야기’를 의미합니다.
복각 마케팅의 핵심은 헤리티지 heritage 즉 전통입니다. 뉴트로 트렌드는 헤리티지라는 자양분을 먹고 자라나 저마다 독특한 잇스토리로 소비자들의 구매심리를 자극할 수 있습니다.
과거는 아름답다. 실상은 그렇게 아름답지 못했더라도 사람들은 과거에 관대하다 . 그래서 과거는 늘 미화된다. 현재가 힘들수록 그렇다. 실제로 불경기에 복고 트렌드가 자주 나타나는데요. 이를 심리학 용어로 ‘회고 절정’ 이라고 부릅니다. 지나간 과거, 특히 청소년기와 젊었던 시절은 당시 힘든 일이 많았어도 늘 순수하게 기억되고, 그것이 착각이라할지라도 위안이 되는 것은 사실입니다.
뉴트로의 감성은 ? 다소 부족하지만 새로운 , 오래된 것
1020 세대는 불완전함이 갖는 미학에 매력을 느낍니다. 뉴트로 감성을 찾는 젊은 세대는 새것, 화려하고 튀는 것, 비싸고 고급스러운 것이 아닌 낡고 흠집 난 것, 손때 묻고 보잘 것 없는 것, 그러나 내게 정신적 충족감을 주는 것을 찾습니다. 타인의 삶과 비교하지 않고 내 삶에 주목하는 ‘와비사비족’ (용어사전 참조) 에게는 낡고 못난 것일수록 매력이 됩니다.
옛 공간을 재현한 ‘동춘 175’에 1020세대들이 몰려가고, 한물간 레코드 판에 열광하고 있습니다. 고음질의 하이파이와 반대말인 로파이의 거칠고 정제되지 않은 저음질 사운드를 일부러 만들어내는 현상이 나타납니다. LP 판의 바늘 긁히는 소리와 같은 잡음이 오히려 ‘날것의 매력’으로 어필되고 있습니다.
패션 기업 세정이 용인에 오픈한 복합몰 ‘동춘175′
헤리티지를 살린 네이밍과 모던한 스타일로 핫플레이스로 떠올랐습니다.
동춘이라는 이름은 세정기업 회장이 1968년 부산 중앙시장에 문을 열었던 상회의 이름이네요 ^^
왜 뉴트로를 갈구할까 ?
늘 새로운 것을 찾는 밀레니얼 세대들에게 싫증은 지루함을 넘어 ‘싫은 느낌’ 그 자체입니다.. 이색 경험을 추구하는 그들에게는 과거로의 회귀는 새로움을 찾는 그들만의 ‘놀이’가 되고 있습니다. 디지털 네이티브들은 기다림없이 즉각적으로 온갖 콘텐츠를 즐기고 만들 수 있습니다. 그런데 역설적으로 이렇듯 편리한 디지털 세상이 점점 더 빠른 속도로 인간의 싫증을 부추기게 됩니다. 사람들은 자기도 모르는 사이에 점점 더 자극적인 무언가를 찾게됩니다.
스티븐 브라운 Stephen Brown 교수는 향후 마케팅은 고객을 괴롭히는 ‘괴짜 같은 구석’이 필요하다고 말했습니다. ‘레트로마케팅’의 마케팅의 5가지 기본원리로 , 한정성 exclusivity, 비밀스러움 secrecy, 증폭 amplification, 재미 entertainment, 속임수 tricksterism 을 꼽고 있는데요. 공급을 제한함으로써 한정성을 갖고, 과거의 이야기를 들려주면서도 비밀이 존재하는 뜻 애태우며, 사람들의입에 오르내려 입소문이 날 수 있도록 하고, 마음을 사로잡고 흥을 동우며 재미를 느끼게함과 동시에 유쾌한 사기를 당하고 싶어하는 고객에게 기억에 남을 만한 즐거운 속임수를 제공하라는 것입니다.
뉴트로 트렌드가 기업과 소비시장에 주는 시사점 3가지
1. 자신만의 독자성을 발굴하고, 전통성 heritage 을 축적하라
기업은 자신만의 고유한 헤리티지를 보존해나가는 것이 무엇보다 중요하다. 헤리티지는 돈으로 환산하기 가장 힘든 가치다. 물론 시간이 간다고 무조건 헤리티지가 쌓이지는 않는다. 자사만의 독자성, 오리지낼러티 originality를 갖고 있을 때 비로소 헤리티지로서의 파급력을 갖는다. 로고는 카피할 수 있지만 브랜드의 역사는 카피할 수 없다. 뉴트로 트렌드는 브랜드나 제품이 갖고 있는 복제 불가능한 헤리티지의 매력으로 직결되므로 , 그 기업만의 오리지낼러티를 발굴하고, 헤리티지로 키워나가야 한다.
2. 뉴트로 트렌드에 숨은 삶의 태도를 이해하라
오랜 역사성을 또 하나의 유행(fad)으로 날려버리지 않으려면 차별화된 접근이 필요하다. 트렌드를 소비하는 태도는 세대에 따라 차이가 있다. 특히 1020세대들이 과거의 이야기에 귀를 기울이고 원류가 되는 잇스토리들을 관심있게 찾으며 가치를 인정하는 것은 매우 고무적인 현상이다. 가시적인 스타일뿐 아니라 그 속에 담겨 있는 삶의 태도를 이해하는 관점으로 뉴트로 트렌드를 바라볼 것!
3. 더 늦기 전에 아카이빙을 시작하라
‘비기능적 트렌드’는 주기를 두고 순환하지만 단순한 반복이 아니다. 과거는 항상 현재의 상황에 맞춰 미세하게 수정된다. 유행이 다시 돌아왔다고 옛날 옷을 다시 꺼내 입기 어렵다. 기업마다 출시한 제품 및 서비스의 성공 사례와 실폐 사례에 대한 아카이빙 archiving(자료의 장기적, 체계적 보존)이 필요하다. 빠르게 변화는 트렌드와 유행, 타이밍에 맞춰 신제품을 출시하는 것은 어렵다. 성공의 결과보다 더 중요한 것이 ‘어떻게 성공했는가’이다. 그것을 기록해두어야 한다.
※ 참고문헌
A Rare Encounter with the Breguet No.5 (WatchTime 2016-6-15)
『트렌드코리아 2019 』 , 서울대 소비트렌드 분석센터
